Está demostrado que las emociones negativas nos calan más que las positivas. Cuando un amigo nos dice una virtud, pero seguidamente lo remata con un defecto, claramente, este último permanecerá más tiempo en la memoria a largo plazo que la cualidad que nos había comentado anteriormente, y en esto se centra la publicidad negativa.
Esto no es algo que digamos nosotros, y es que muchas investigaciones ya lo han dado por hecho. Ray Williams explica en su artículo de Psichology Today, que los seres humanos estamos configurados para prestarle más atención a lo negativo que a lo positivo. Esto es, porque desde nuestros orígenes estamos hechos para la supervivencia, por lo que estamos siempre alerta con los acontecimientos negativos que suceden alrededor. Nuestro cerebro ha estado aprendiendo a identificar lo negativo para evitarlo, preservar la vida es un instinto nato. Y para cumplir con esa misión, el cerebro aprendió a leer señales. Identifica aquellas fuentes de potencial peligro, y dispara mensajes al resto del cuerpo para reaccionar inmediatamente.
Por esta razón, los mensajes negativos tienen un mayor impacto en el cerebro. Un estudio de John Cacioppo, “Más allá de las conceptualizaciones y medidas bipolares: el caso de las actitudes y el espacio evaluativo”, determinó que nuestras actitudes están más fuertemente influenciadas por malas noticias que buenas noticias. De hecho, el diccionario español contiene más palabras que designan lo negativo (71%), que lo positivo (29%), según Concepción Company.
Rick Hanson lo describe en su post “Enfrentando el sesgo de la negatividad”, afirmando que “el cerebro es como velcro para las experiencias negativas, pero teflón para las positivas”, donde básicamente, expresa que nos atraen mucho más las experiencias desafortunadas.
Por ello, tras esta breve introducción, surge la pregunta: ¿es posible que la publicidad negativa beneficie a una marca o negocio? Y la respuesta, parece ser que es sí.
Somos más sensibles a las emociones negativas
El Dr John Cacioppo en su estudio demostró que nuestro cerebro es más sensible a las noticias desagradables. Este sesgo actúa de forma tan automática, que puede ser detectado en las etapas más tempranas del procesamiento de información. En él, el investigador mostró a los participantes del análisis tres tipos de imágenes:
- Muestrario de imágenes positivas: un coche deportivo, pizza, etc. Cosas que en general, podrían alegrar a la audiencia.
- Muestrario de imágenes negativas: un gato muerto, un rostro mutilado.
- Muestrario de imágenes neutrales: objetos cotidianos como un plato, un secador, etc.
Mientras los participantes observaban las imágenes, John Cacioppo y su equipo de investigación, recopilaba y analizaba la actividad eléctrica en la corteza cerebral de cada uno de ellos. Así, demostraron que el cerebro reacciona más intensamente al estímulo que considera negativo (aunque hay que tener en cuenta que es un concepto bastante relativo y puede cambiar según las preconcepciones o personalidad de cada participante).
En consecuencia, es más probable que reaccionemos ante un estímulo negativo que ante uno positivo. Esto es, simplemente, porque no estamos acostumbrados a estos estímulos adversos, por ello la reacción es más potente que ante uno positivo, el cual es “normal” que pase en nuestro día a día. Siempre recordamos mejor los momentos en los que lo hemos pasado peor que en los que hemos sido felices.
La publicidad negativa no es una fórmula mágica
La mala reputación o comentarios negativos sobre una marca puede ser un impulso para que sea reconocida o recordada entre la audiencia, aumentando sus ventas. Muchos modelos estratégicos de publicidad, como el modelo de Keller “Valor Capital de la Marca Basado en el Cliente”, hacen del reconocimiento y el recuerdo de la marca, valores principales que hay que seguir para que toda estrategia surta efecto. Y así llegamos al popular dicho de “cualquier publicidad es buena publicidad”, pero no siempre es así. Dependen de él muchos factores como el entorno, el comentario que se haya hecho, o el público objetivo. Hay que tener verdadera precaución cuando estamos hablando de comentarios negativos a tu empresa.
Además, si bien la publicidad negativa tiene un mayor impacto en el cerebro, este efecto es fugaz. En AdAge, publicaron que “la publicidad negativa puede ser una táctica exitosa para llamar la atención sobre un producto o marca y reaccionar ante la competencia, pero a menudo solo produce un aumento temporal de la cuota de mercado.” Esto es, como hemos dicho antes, provocar el reconocimiento de la marca a través del recuerdo de ese comentario negativo en la audiencia. Por otra parte, un estudio de la Stanford Graduate School of Business, analizó a una serie de críticas a libros, publicadas en el New York Times. Se demostró que incluso las críticas negativas llamaron la atención sobre las publicaciones que de otro modo hubieran desaparecido.
Por otra parte, la impresión negativa y las malas críticas creadas, parecían disminuir con el tiempo. Esto sugiere que, mientras que la impresión negativa se desvanece con el transcurso del tiempo, el efecto del reconocimiento de marca permanece, lo que realmente puede aumentar las posibilidades de que un producto se venda.
Tal es el interés que tiene el comerciante de hoy por saber cómo reacciona el cliente ante un estímulo determinado (de su producto o servicio, obviamente), que en las últimas décadas se ha estado desarrollando con verdadero interés el neuromarketing. A través de él, las empresas son capaces de obtener información sobre aquellos aspectos que deben incluir en su publicidad. Es probable que cuanto más resultados arroje esta neurociencia acerca de los buenos efectos de vender en negativo, más presente estará esta técnica en la publicidad de las siguientes décadas.
El conocer el cerebro humano nos da múltiples opciones para mejorar las estrategias de marketing y aplicarlo a la publicidad para poder llegar mejor a nuestros consumidores, beneficiándose ambas partes.
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